Utjecaji promjena u IDF-u iOS 14 na

monetizaciju aplikacija Što se dogodilo?

Apple je najavio nadolazeće izmjene iOS-a 14, zakazane za treće tromjesečje 2020. Kao dio ovog izdanja korisnici će vidjeti novi zaslon o privatnosti prilikom instaliranja aplikacije.

Izbor korisnika će odrediti hoće li aplikacija (i svi integrirani SDK-ovi) imati pristup IDFA uređaju. Ovaj identifikator daje moć većini ekosustava oglašavanja iOS, uključujući ciljanje oglasa, mjerenje, atribuciju, programsko oglašavanje (DSP, SSP), grafikone uređaja itd.

Ovo je radikalno proširenje postojeće postavke ograničenja praćenja oglasa (LAT) koja je iOS prisutna godinama. Ova značajka omogućila je korisnicima da isključe praćenje oglasa za sve aplikacije u jednoj postavci privatnosti. Većina korisnika nije svjesna ove postavke i ne upotrebljava je, dopuštajući ekosustavu oglasne tehnologije da se na nju vrlo nasloni.

Android ima svoju značajku isključivanja oglasa koja još manje koristi. Promatrajući podatke iz SDK-ova instaliranih širom naše publike mreže, možemo vidjeti da se LAT na iOS-u stalno povećava, dok to još nije uobičajeno ponašanje na Androidu.

Korisnik POV

Na osnovu ankete provedene s našim anketiranim mobilnim anketama, većina korisnika vjerojatno neće pristupiti svojoj IDFA.

Google će vjerojatno u roku od šest mjeseci slijediti njihov zahtjev za privatnim pristupom određenom za aplikaciju, što će stvoriti situaciju u kojoj ID-ovi mobilnih oglasa (IDFA i GAID) više neće biti pouzdan mehanizam za izravno praćenje korisnika između aplikacija.

Sa stajališta korisnika o privatnosti i poštivanju propisa o privatnosti poput GDPR i CCPA, to je općenito dobra stvar. Dugoročne implikacije prepuštanja internetske razlučivosti identiteta ostaju u rukama velikih igrača (Apple, Google, Facebook) koji imaju jače faktore identiteta za prijavu (npr. E-mail).

Oglašivač POV

Mnogo je sjajnih članaka koji uranjaju u implikacije gubitka IDFA u mobilnom oglašavanju. Razumijevanje ovih detalja važno je za predviđanje načina na koji će se potrošnja oglasa vjerojatno mijenjati u sljedećim mjesecima.

Veliki potez: bez IDFA-a, sposobnost oglašivača da kupuju oglase na korisničkoj razini (preusmjeravanje) je u stvarnosti mrtva, što ubija nedavno prihvaćanje inovacija kao što je licitiranje zaglavlja.

Povijesno gledano, upravitelji mobilnih UA-a snajperisti su i troše velike CPI-ove za kitove, no sad će možda morati koristiti sačmaricu. Korisnička vrijednost (mjerena iAP rezervacijama) može pasti.

To će izravno utjecati na eCPM-ove u oglasnom ekosustavu.

Postoji li alternativa?

Apple-ove nove mogućnosti SKAdNetwork izgledaju prilično rudimentarno i pokušavaju samo (dijelom) riješiti slučaj upotrebe atribucije instalacije aplikacije, a ne bezbroj drugih slučajeva upotrebe oglasa koji se oslanjaju na pristup IDFA.

Otiskivanje otisaka prstiju pomoću objedinjavanja drugih atributa dostupnih na uređaju očito je povratno rješenje, ali uvijek je imalo velikih problema s točnošću. Također krši duh Appleovih uvjeta i zakona o privatnosti poput GDPR i CCPA. Smjer povijesti na tom putu prilično je jasan. Preglednici i programeri platformi kontinuirano rade na uklanjanju pristupa točkama podataka koje bi se mogle koristiti za otiske prstiju.

Stručnjaci se uglavnom slažu da ne postoji jasna alternativa i vjerovatno je da će praćenje na temelju korisnika zauvijek biti mrtvo.

“Ovo je poput nove ere, nove paradigme, obnove čitavog tehnološkog sklopa s kojim ste radili i u nadi da ćete to moći primijeniti na sličnu strategiju izgleda, zar ne? Ovo je velika stvar. To je poput potresa, Mislim, to je masivno tresenje. ” – Eric Seufert

App Monetizacija POV

Budući da se oglašivači suočavaju s ovom manjom sposobnošću ciljanja i mjerenja korisnika kojima žele pristupiti i eCPM-ovi opadaju, koji je put za upravitelja zarade?

Brz odgovor je: “diverzificirati”. Imati osnovnu mehaniku igara izgrađenu oko jednog mehanizma zarađivanja glavni je rizik kada glavni igrači poput Applea mogu promijeniti pravila u bilo kojem trenutku. Ovo nije prvi put da smo ovo vidjeli. Apple je spriječio instalaciju oglasa koji se nude na zidu, prošle godine poslao velike probleme u industriji.

Odgovor je duži: Svaki mehanizam unovčavanja treba ocijeniti u kontekstu vaše aplikacije i dugoročne vrijednosti formata.

Važno je pogledati koji kupci upravljaju upotrebom formata kako bi procijenili implikacije gubitka IDFA / GAID praćenja na tu specifičnu aktivnost kupca.

Pogledajmo malo dublje u kupce ovih formata.

Oglas s banerima

Iako je u ovom formatu došlo do stalnog pada eCPM-ova uslijed „zaslijepljenosti oglasa“, i dalje je dom u povremenim igrama bez snažne ekonomije virtualne valute. Lako je integrirati i maksimizirati pojavljivanja.

Međuprostorni oglasi

Ovaj format privlači više od 50% potrošnje na mobilne oglase u SAD-u. Format “zahtijeva” pažnju korisnika jer nemaju drugu mogućnost osim gledanja, što ga čini privlačnijim formatom od natpisa. Također može razdvojiti iskustvo korisnika, pa učestalost istih treba uzeti u obzir prilikom zadržavanja.

Nagrađeni videozapis

rmat koji spaja razinu angažiranosti međuprostornih oglasa i optimizirano nagrađeno iskustvo. Korisnici odlučuju gledati videozapise u zamjenu za valutu igre, a moraju ih gledati određeno vremensko razdoblje.

RV raste mnogo brže od banaka i međuprostornih oglasa u posljednjih nekoliko godina.

S druge strane, RV se borio malo više od ostalih formata s raspadom eCPM-a. Taj će se problem vjerojatno pogoršati osnovnim smanjenjem eCPM-a od gubitka IDFA / GAID-a. Igre s niskim tečajevima, posebno će morati preispitati mogu li RV eCPM-ovi podržati njihove minimalne iznose na tvrdoj valuti.

Kupci natpisa, međuprostornih i RV oglasa

Osim većih razlika u UX-u, kupci ova 3 formata prilično su slični, pa ćemo pogledati kako Appleova promjena utječe na njih zajedno.

Menadžeri akvizicije korisnika mobilnih uređaja doprinose većini potrošnje, a oglašavači marki udaljeni su drugi. Prema Smaatou, 65% RV potrošnje dolazi iz mobilne aplikacije UA.

eCPM-ovi su na svojoj sadašnjoj razini, posebno zato što se sofisticirani kupci u velikoj mjeri oslanjaju na postojanje IDFA / GAID-a kako bi ciljali njihovo oglašavanje. To uključuje mogućnost ciljanja određenih korisnika s visokom potrošnjom u aplikaciji (kitovi) za početnu instalaciju ili ponovno angažiranje. Također obuhvaća svu potrošnju kroz lookalike modeliranje, gdje DSP-ovi koriste IDFA / GAID kao primarni identifikator kako bi pronašli buduće korisnike visoke vrijednosti koji odgovaraju trenutnim korisnicima visoke vrijednosti.

Bez pristupa IDFA / GAID, kupci će morati kupiti više pojavljivanja s manje ciljanja i atribucije, što dovodi do nižih eCPM-ova.

Što je s oglašivačima marki? Oni koriste IDFA / GAID ciljanje do određene mjere, ali ne s istim stupnjem strogosti koji se vidi među upraviteljima UA-a. Međutim, oni koriste IDFA / GAID za mjerenje učinkovitosti potrošnje svojih marki na osjećaje kupaca. Bez tog identifikatora postat će izuzetno teško izmjeriti porast marke. Očekujemo i nešto smanjenja eCPM-ova.

Offerwalls

Tapjoy, Fyber i IronSource su dominantni pružatelji usluga. Format je trenutno u bifurkiranom stanju s iOS-om i Androidom, gdje su na Androidu dopuštene poticane instalacije aplikacija (PPE), ali ne i na iOS-u, što eCPM-ove snižava za ~ 50%.

Smrti IDFA-e efektivno je prethodila njihova zabrana PPE za ponudu, tako da ne očekujemo značajan pad eCPM-a za iOS. Međutim, ako / kada Android slijedi to, 50% pad iOS-a vjerojatno će se ponoviti na Androidu.

Preostali kupci oglasnog prostora koji se nude su oglašavači bez izravnog odgovora, koji u pravilu potiču korisnika da izvrši internetsku ili izvanmrežnu kupnju koja u igri otvara vrlo visoku isplatu. Razmislite o Dollar Shave Clubu, Norton Antivirusu, cijenama osiguranja itd.

Nagrađene ankete

Nagrađene ankete oblik su koji je pokrenuo TapResearch tijekom posljednjih 6 godina. Korisnicima igara nude se ankete koje su popunile u zamjenu za valutu, baš kao i nagrađeni video. Korisnik odgovara na pitanja o sebi i izražava svoje mišljenje putem svojih odgovora na ove ankete. Za razliku od svakog drugog formata, ne oglašava se sekundarna radnja (instalacija aplikacije, kupnja proizvoda).

Kupci ovog formata su donositelji odluka u velikim brandovima, organizacije javnog mnijenja itd. Oni koriste anonimne podatke prikupljene u ovim anketama za usmjeravanje proizvoda i marketinških odluka.

IDFA / GAID nisu kritični za 99% + istraživanja tržišta. Korisnici ispunjavaju ankete anonimno i nagrađuju se odmah. Nije potrebno praćenje treće strane.

Jedan relativno mali segment kvantitativnog istraživanja, mjerenje opoziva oglasa, zasnovan je na IDFA / GAID i na njega će snažno utjecati Appleova promjena.

Donja linija

Baner, međuprostorni i nagrađeni videozapisi snažno se koriste rezolucijom identiteta na korisničkom nivou kako bi se utrošila izloženost korisnika u igri van igre (instalacija aplikacija, kupovina IAP-a, kupnja u stvarnom svijetu itd.). Kako se politike privatnosti potrošača šire s GDPR-a na CCPA pa nadalje, tehnologije za rješavanje identiteta koje pokreću ovo oglašavanje sve će se više naći u vatri, smanjujući eCPM-ove na sve strane.

Od trenutačnih formata mobilnih oglasa, samo iOS Offerwall (kupci s direktnim odgovorima) i Anketirani nagrađeni imunicirat će na kraj IDFA i GAID.